Спад спроса оказывает свое негативное воздействие на настроение рекламных агентств .
Спад потребительского спроса оказывает свое негативное воздействие и на настроение рекламных агентств
. Многие серьезные рекламодатели уже начали экономить на своих бюджетах. Впрочем, о наступлении рецессии в рекламной отрасли пока не отваживается говорить ни один из ее экспертов. В трудные для экономики времена первыми под нож попадают именно рекламные бюджеты. Так, подсчитав свои убытки по второму кварталу в размере 8,7 млрд долл., находящийся в кризисе автомобильный гигант Ford объявил недавно, что намерен сократить свои глобальные затраты на рекламу на 200 млн долл. Новость эта стала крайне удручающей и для рекламных агентств, и для СМИ, ведь Ford считается очень завидным клиентом. Похожие процессы идут сейчас и в других крупных концернах вроде Coca-Cola, которые на проведение рекламных кампаний традиционно выделяют очень значительные суммы. Сейчас, когда на первый план выходят проблемы экономии, они заняты пересмотром и корректировкой своих маркетинговых затрат.
Естественно, это имеет последствия для рекламной отрасли: эксперты расходятся во мнениях о том, следует ли сейчас говорить о стагнации на рекламном рынке Германии или же пора начать употреблять такое неприятное словосочетание, как рецессия рекламной отрасли. По данным Центрального союза немецких рекламодателей (ZAW), расходы на рекламу сократились за первое полугодие 2008 года по сравнению с тем же периодом прошлого года на 0,5%, достигнув уровня 30,63 млрд евро. В докладе ZAW указано, что снижение это особенно ощутили на себе печатные СМИ. Таким образом, после многих лет непрекращающегося роста рекламная отрасль впервые явно забуксовала. На будущий же год прогнозы аналитиков носят еще более мрачный характер: эксперты ZAW полагают, что в 2009 году рекламные бюджеты сократятся на 1—2%. Параллельно идет уменьшение и рынка занятости в этой отрасли: за первое полугодие 2008 года количество предлагаемых на нем рабочих мест уменьшилось по сравнению с тем же периодом минувшего года на 1%.
Впрочем, председатель Немецкой ассоциации маркетинга Бернд М. Михаэль считает, что глобализировать нынешнюю ситуацию не стоит. «Нельзя больше говорить о какой-то всеобщей конъюнктуре или же рецессии, а речь может идти только о конъюнктуре в конкретной отрасли, — утверждает он. — Вот вам пример: сравните упадок настроений в молочной отрасли и оптимизм, царящий в области ветровой энергетики». По мнению г-на Михаэля, рекламная конъюнктура также сильно различается в зависимости от того, какую отрасль народного хозяйства мы рассматриваем. В то время как на автомобильном, медийном рынках и рынке здравоохранения инвестиции в рекламу будут продолжать оставаться на высоком уровне, в сегменте производства продуктов питания, например, предстоит снижение рекламных расходов, считает собеседник. «В результате мы получаем очень пеструю картину, сотканную из плюсов и минусов», — отмечает он. Однако минусы в настоящее время все-таки преобладают. По данным работающего в ФРГ Общества исследования потребления, рост в Германии цен на электроэнергию и газ, усиливающиеся страхи по поводу возможности экономического спада и новый всплеск финансового кризиса ведут к снижению покупательской активности населения и, как следствие, ухудшению настроения рекламодателей.
Однако бить тревогу ZAW пока отнюдь не намерен. Его официальный представитель Фолькер Никель подчеркнул, что «вялая рекламная конъюнктура» не приведет в среднесрочной перспективе к структурным сокращениям рекламного рынка. Более того, г-н Никель утверждает, что речь сейчас идет «о своего рода туннеле, пройдя через который, рекламная отрасль реформируется». По его мнению, произойдет смешивание причин конъюнктурного свойства с изменившимся поведением потребителей и стилем использования СМИ, а также «регуляторскими усилиями Брюсселя».
Кроме того, рекламная отрасль переживает сейчас фазу изменения своей парадигмы: теряют значение классические формы рекламы — на ТВ, радио и в прессе, зато стремительно развивается реклама в Интернете. По данным аналитической компании Nielsen Media Research, рост онлайн-рекламы составил в первом полугодии 2008 года примерно 40%, достигнув уровня 665 млн евро. Таким образом, как рекламоноситель Интернет впервые обогнал радио. Ожидается, что в нынешнем году в Великобритании онлайн-реклама по качественным показателям опередит телерекламу. «В интернет-бизнесе идет сумасшедший рост — развитие там по-настоящему динамичное», — подтверждает Лотар Леонхард из рекламного агентства Ogilvy & Mather, по мнению которого, в среднесрочной перспективе расходы на рекламу в Интернете вполне могут составить половину всех рекламных бюджетов. В настоящее время этот показатель составляет 3—7%. «Тренд в сторону дигитальных СМИ усиливается очень быстро», — считает генеральный директор медийного агентства Optimedia Михаэль Энценауэр. «Мы находимся на стадии серьезных структурных изменений, однако во многих концернах этого еще не поняли», — отметил эксперт. Впрочем, по мнению многих рекламных агентств, сегмент рекламы в Интернете имеет и один заметный недостаток: его доходность значительно ниже той, что достигается в секторе классических рекламоносителей. Кроме того, слишком высок уровень оплаты труда квалифицированных специалистов по онлайн-рекламе, за которыми сейчас развернулась настоящая охота.
