В России исследования рынка производятся устаревшими методами
Операторы наружной рекламы США анонсировали начало масштабных продаж по пунктам рейтинга, основывающихся на новой улучшенной системе изучения аудитории. В России исследования рынка out of home пока производятся устаревшими методами, что, правда, не мешает компании News Outdoor уже год продавать наружную рекламу
в Москве по GRP. С 1 сентября в 200 городах США заработала интегрированная система мониторинга наружной рекламы
Eyes On. Она вычленяет из количества автомобилей и пешеходов процент тех, кто имеет реальную возможность увидеть рекламное сообщение. Американское Бюро транспортного аудита (TAB) совместно с крупнейшими операторами наружной рекламы в США трудилось над разработкой проекта около пяти лет. Итог работы — система Eyes On — учитывает пассажиропоток, площадь рекламных поверхностей и факторы обзора (удаление от дороги и угол расположения к проезжей части). Информация дополняется потребительскими опросами и данными тестов: сотрудники TAB курсируют по городу с устройствами, анализирующими движения взгляда человека. На основе всех вводных производится моделирование перемещений аудитории на 200 рынках. Бюро транспортного аудита преподносит систему Eyes On как революционную — на протяжении десятилетий мониторинг наружной рекламы заключался лишь в изучении пассажиропотока. По информации TAB, измерения суточной аудитории будут обновляться раз в полгода.
На российском рынке мониторинг наружной рекламы проводит компания «ЭСПАР-Аналитик». Измерения трафика не автоматизированы — сотрудники компании подсчитывают количество единиц транспорта и пешеходов вручную. На основе данных «ЭСПАР-Аналитик» в июле 2007 года крупнейший оператор наружной рекламы в России News Outdoor начал продажи поверхностей по рейтингам. За год услугой успели воспользоваться пять рекламодателей, в том числе Bourjois, «Евросеть» и телеканал «Звезда». По словам Вячеслава Никишина, руководителя отдела продаж (Москва и Московская область) News Outdoor, они остались довольны результатами продаж по пунктам рейтинга, два заказчика — «Евросеть» и «Звезда» — следующую кампанию провели по той же схеме. «У системы продаж по GRP большие перспективы. В ее основе лежит эффективность размещения, а это то, что нужно клиентам», — отмечает он.
Несмотря на оптимизм оператора и рекламодателей, эксперты сомневаются в точности исследований «ЭСПАР-Аналитик» и системы продаж по GRP в целом. «Для меня, как специалиста по планированию, целью кампании являются контакты с целевой аудиторией. А рейтинги — это, по сути, и есть контакты, — говорит Никита Агеев, старший медиапленнер агентства Starcom. — Что же касается предложенной методологии, есть большие сомнения, можно ли ее использовать в работе. Пока есть белые пятна в процессе сбора и обработки информации, вряд ли баеры перейдут на рейтинговую систему». Преждевременным переход на GRP считает и генеральный директор медиаагентства MPG Russia Борис Карасев. «Чтобы осуществлять продажи или делать закупки на основании рейтингов, необходимы измерения по конкретному щиту за конкретный месяц, — сказал г-н Карасев в интервью Adworker.ru. — Операторы наружной рекламы движутся в правильном направлении, но пока у них нет достаточно точных исследований. Когда они появятся, и покупки по GRP будут выгодны по цене».
В «ЭСПАР-Аналитик» признают, что до совершенства системе мониторинга далеко, но альтернативы своим методам не видят. «В нашей модели, безусловно, много элементов экспертной оценки, но это лучше, чем отсутствие исследований как таковых. Технологически мы пока отстаем, но идеологически система построена на тех же принципах, что и американская, — заступается за свой продукт гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. — Что касается GRP, то покупка наружной рекламы по количеству сторон — еще менее эффективный метод».
