Рынок дизайнерских услуг в Петербурге насыщен за счет большого количества агентств
Поликлиника дизайна
Есть мнение, что в Петербурге цена на дизайн и рейтинговость агентства
- первое, что определяет выбор подрядчика. В то время как в Москве, например, выбор исполнителя сейчас происходит по другому принципу. Андрей Баранов, директор РА Gradi, рассказывает, что в первопрестольной «серьезные» рекламодатели начинают отказываться от работы с крупными агентствами и все чаще обращаются в небольшие студии. Цель – уйти от шаблонов и прийти к креативному решению своей задачи. Петербург же – город консервативный, поэтому уважающие себя заказчики предпочитает обращаться в студии с громкими именами.
Эксперты отмечают, что на данный момент рынок дизайнерских услуг в Петербурге насыщен за счет большого количества агентств
, дизайн-студий разного калибра и фрилансеров, которые не дают спать спокойно крупным игрокам рынка, которые зачастую демпингуют и формируют у заказчика неверное представление о стоимости той или иной работы.
Если не брать в расчет «свободных художников», участников рынка можно условно поделить на две категории. Первые – это те, кто позиционирует себя как дизайн-студии и основную ставку в спектре своих услуг делают именно на дизайн. Среди них - d.n.k. design lab, Deza, Logomotiv, O-design и другие. «Мы – дизайн-студия в чистом виде, - говорит директор студии Deza Илона Колтынюк. - Занимаемся полиграфическим дизайном, экспо-дизайном и сопутствующими услугами, так или иначе связанными с дизайном».
Вторая категория - компании, которые не позиционируют себя как дизайн-студии, но дизайн – серьезная составляющая их бизнеса. К ним можно отнести Design Bureau Volga Volga, Asgard, Great, «Иллан», Zero, Gradi, Folx и ряд других. Например, Asgard называет себя агентством, которое занимается брэндингом, неймингом, корпоративной айдентикой, промышленным дизайном, созданием упаковки. При всем при этом графический дизайн, по словам генерального директора Asgard Давида Авакяна, – основное направление. «Графический дизайн – это и прибыльно, и интересно для нас, а мы предпочитаем заниматься тем, что интересно», - комментирует он.
Gradi тоже позиционируется как рекламное агентство. Его директор Андрей Баранов, раскладывая по полочкам взаимосвязь дизайна с другими направлениями своей деятельности, вывел следующую логику услуг своего агентства: «Дизайнерский проект основывается прежде всего на разработке коммуникативной платформы и позиционирования. Следующий этап – брэндинг. Далее – нейминг и все, что из этого вытекает: лого, элементы фирменного стиля, упаковка, система идентификации».
Asgard
В рекламном агентстве Great дизайн не выносят в верхние строчки списка своих услуг. По словам его креативного директора Дмитрия Макарова, возможности агентства позволяют делать акцент на типографских услугах, BTL и креативе, неотъемлемой частью которого дизайн, тем не менее, является. «Петербургские заказчики чаще нуждаются именно в дизайне, поэтому так или иначе он, как направление нашего бизнеса, необходим», - комментирует он.За комплексным обследованием – комплексное лечениеКак бы кто ни позиционировался, все участники сходятся на том, что дизайн сам по себе сегодня уже не существует. Он давно стал частью маркетинговой политики рекламодателя, стоящей на четко разработанной креативной платформе. Это подтверждает директор рекламной группы Folx Антон Вебер, говоря о том, что сегодня востребован «цельный продукт, построенный на трех составляющих – маркетинговой, креативной и дизайнерской».
Продукт работы дизайн-группы – это не искусство ради искусства. Прежде чем его создать, дизайнер должен четко представлять себе целевую аудиторию, рынок, на который будет выводиться брэнд, конкурентов клиента. Поэтому практически все уважающие себя студии сегодня сами предварительно исследуют рынок перед выводом продукта и разрабатывают стратегию дизайн-проекта.
Design Bureau Volga Volga
Екатерина Москаленко, руководитель проектов Design Bureau Volga Volga, отмечает, что спрос на дизайна стабильно высок, и в агентстве чисто дизайнерские проекты занимают около 50% от всех заказов. Но представители Design Bureau Volga Volga, как и многие другие участники рынка, на сегодняшний день больше заинтересованы в сложных проектах. «Внутренние тенденции агентства таковы, что все чаще мы отдаем предпочтение проектам с высокой степенью осознания стратегической (коммуникационной) составляющей в дизайне», - добавляет она.. Собственно, по этой причине крупные и средние дизайн-студии предлагают не просто дизайн, но и работу по созданию айдентики, брэнда. «Дизайн в отрыве от понимания контекста коммуникации и от стратегической составляющей теряет смысл и функциональность, - говорит Екатерина Москаленко. - Поэтому в последнее время, мы все чаще разрабатываем не логотипы, а корпоративную идентичность, не товарные знаки, а брэнды».
Folx
Стоит отметить, что переход от чисто дизайнерских проектов к брэндинговым не случаен; многие международные агентства, специализирующиеся на брэнд-стратегиях выросли из-дизайн-студий. Екатерина Москаленко приводит в пример Wolf Ollins, которое в свое время провело ребрэндинг «Билайна» и МТС. «Усложняется по сути тот же продукт - так как переход от corporate identity к brand-identity очень логичен», - говорит она. Креативный директор студии Deza Александр Суворов рассказывает, что если раньше дизайн-студии продавали решения узконаправленных задач, используя конкретный инструментарий, то сегодня заказчик готов покупать идеи для решения комплексных задач. При этом студии часто берут на себя сопутствующие дизайну работы – от верстки и взаимодействия с типографией до логистических операций, связанных с доставкой готовой продукции клиенту.
Многие заказчики предпочитают заказывать дизайн в агентствах полного цикла, которое обслуживает их и по другим направлениям. Комплексный подход, с одной стороны, выгоден для дизайн-студии и удобен для клиента. «Разбивать» функции по выполнению разных услуг, связанных с дизайном, для разных компаний – это трудно, - говорит директор по маркетингу компании «Атриа Россия» Юлия Кравчук. - Если говорить о целостности восприятия брэнда, целесообразно, чтобы за все этапы производства дизайнерского продукта отвечали одни и те же люди. Я – за комплексные услуги, так как в этом случае легче получить желаемый результат».
С другой стороны, не всем агентствам это удается и не все заказчики готовы на это пойти. «Как ни странно это звучит, но до сих пор в городе практически невозможно найти компанию, которая делает широкий спектр работ на стабильно высоком уровне при адекватной стоимости услуг, - считает директор по маркетинговым коммуникациям группы компаний «М-Индустрия» Алексей Топольницкий.- Если бы таких студий и агентств было больше, то, скорее всего рекламные отделы крупных компаний сильно бы подсократились». Некоторые заказчики готовы «разбивать» работы для разных подрядчиков, экономя при этом бюджет. По словам Алексея Топольницкого, за счет этой сегментированной оптимизации затрат можно значительно повысить эффективность расходования бюджета в целом, и соответственно, оправдать работу в штате своей компании менеджера по рекламе.
Прогноз по общему состоянию
Эксперты считают, что спрос среди заказчиков на дизайн-услуги весьма высок, поэтому никто из участников рынка не собирается отказываться от этого направления своей деятельности.Спрос на услуги дизайнера растет прямо пропорционально экономическому росту в стране, промышленному развитию. Если кто-то и не ставит дизайн во главу угла – то только по причине технологических возможностей и особенностей собственного позиционирования. По мнению генерального директора рекламной группы «Иллан» Сергея Пикуса, в принципе можно прожить на дизайне без дополнительных услуг – все зависит от «аппетитов агентства». По мнению участников, в недалеком будущем на рынке произойдут некоторые изменения. Получат развитие новые услуги: Александр Суворов считает, что дизайн будет развиваться в сторону цифровых технологий, Павел Сивохин, арт-директор Design Bureau Volga Volga, прогнозирует интерес заказчиков к анимированным знакам, Давид Авакян говорит о том, что, по мере восстановления в стране производства, актуальным станет промышленный дизайн. Интересно, что, несмотря на то, что дизайнеры в последнее время чаще отказываются от исполнения отдельных проектов в пользу комплексных, спрос на первые все равно будет. Дмитрий Макаров рассказывает, что есть сегменты, которым необходима только дизайнерская часть коммуникации – например, ритейл, ресторанный бизнес.
Новые игроки на наш рынок, по мнению ряда экспертов, тоже придут. Антон Вебер считает, что это будут, прежде всего, маркетинговые компании, крупные зарубежные агентства, которые будут зарабатывать на комиссии в качестве байеров. Уже сейчас крупные агентства становятся работодателями не только для других РА, но и для дизайн-студий. При этом он не верит в то, что в Петербурге появятся российские «монстры» дизайна – по мнению Антона Вебера, заказчикам федерального масштаба удобней и платить, и требовать с «одного юридического лица», каковым и является крупное РА. «А потом, самые крутые дизайн-студии мира достаточно малочисленны с точки зрения штата, так как длинные управленческие и производственные цепочки здесь неэффективны», - поясняет он. С Антоном Вебером согласен Давид Авакян, утверждающий, что на петербургском рынке есть место для больших профильных компаний. Станислав Москаленский, директор по развитию Design Bureau Volga Volga, это также подтверждает: «В Питере мало крупных студий с которыми можно работать, когда клиенту требуется большой объем работы в ограниченные сроки. Один вопрос о стоимости в Питере можно решать неделями».
Gradi
Некоторые участники говорят о том, что необходимо укрупнение бизнеса. Александр Суворов, например, ратует за объединение российских дизайн-студий в национальные агентства – это, по его мнению, облегчило бы осуществление проектов в регионах.
Цена вопроса
Цена, как говорилось выше, в Петербурге зачастую является решающим фактором при выборе подрядчика. Заказчики сходятся на том, что в Северной столице уровень цен достаточно адекватный. Петербургские дизайнеры, наоборот, считают, что цены на их услуги занижены.Например, создание логотипа в дизайн-студии в среднем по городу стоит 100 тысяч рублей, если заказывать в сетевом агентстве – в два раза больше, в то время как в московском агентстве – 350 тысяч рублей. Петербургский дизайнер получает в среднем 30-35 тыс. рублей в месяц, западные специалисты работают в основном на условиях почасовой оплаты, получая в среднем 75 евро в час. Словом, петербургским ценам есть куда стремиться.
Если говорить о «повседневных» дизайнерских проектах, например, по созданию фирменного стиля, цена на дизайн складывается из следующих составляющих: время дизайнера, помноженное на количество дизайнеров, плюс аренда оборудования + аренда помещения + прибыль студии. Многие ориентируются на цены конкурентов - «уважающих себя агентств».
В чем радостно сходятся участники рынка дизайн-услуг – так это в том, что цены на дизайн растут и будут расти. Например, Александр Суворов прогнозирует рост примерно на 50% в год. Рост цен на дизайнерские услуги связан в том числе и с инфляцией, ростом арендной платы, аренды оборудования, транспортных расходов, заработной платы дизайнеров. Антон Вебер рассказывает, что за последний год заработная плата его сотрудников выросла на 30%, аренда – на 40%.
Great
Между тем, радость дизайнеров по поводу повышения цен на их услуги далеко не всегда разделяют заказчики. Мало того, что приходится увеличивать рекламный бюджет, им бывает непонятно, за что, собственно, они должны платить эти деньги. Ведь часто клиент – это специалист своего дела, не включенный в дизайнерский бизнес и не всегда имеющий представление о специфике этого рынка. Рекламодатель, особенно начинающий, задается вопросом, почему с него просят такие огромные деньги за «загогулину, которая называется логотипом». И неужто это так трудно – нарисовать «картинку» для макета, что за это просят безумные по его понятиям суммы? Подливают масла в огонь предлагаемые студиями услуги, не совсем понятные заказчику.
Например, создание брэнд-бука. За создание «книги книг» разработчики берут 40-50% от стоимости фирменного стиля. Ее необходимость они объясняют тем, что свод макетов, шрифтов, цветов и правил по их использованию упрощает в дальнейшем отношения заказчика с типографиями. Но часто случается так, что готовый брэнд-бук оказывается у заказчика на дальней полке невостребованным. Происходит это потому, что у данного конкретного клиента на самом деле не было необходимости в создании брэнд-бука, такая необходимость была, скорее всего, у его авторов. «Брэнд-бук нужен при разработке «большого продукта» или компаниям, создающим филиалы в регионах или разных точках мира. Часто в наличии этого документа испытывают необходимость транснациональные компании, - рассказывает Антон Вебер. - Мы разрабатывали брэнд-бук для компании, имеющей 150 точек по всему миру. Необходимо было адаптировать фирменный стиль для разных стран, на трех языках, сохранив единое целое». В таких случаях разработка брэнд-бука оправдывает себя, во всех остальных, по словам Антона Вебера, бывает, приходится отговаривать заказчика от этой затеи.
Иллан
Екатерина Москаленко рассказывает, что иногда и у представителей агентств нет понимания того, зачем нужен брэнд-бук. «Клиенты иногда рассказывают истории про агентства, которые при разработке новых позиций брэнда даже не заглядывают в брэнд-бук или гайд-бук, направленный им клиентом».
Часто предметом разногласий становится плата за использование в проекте лицензионных программ, на которые сейчас переходит большинство дизайн-студий. По словам Станислава Москаленского, клиент не любит платить за лицензионные шрифты и имиджи. Причина – непонимание того факта, что любая картинка или шрифт имеют своего владельца. Как рассказывает Станислав Москаленский, на переубеждение заказчика обычно уходит много времени.
Вносят сумятицу в тему рыночных цен и несколько портят настроение представителям студий и агентств сильно демпингующие фрилансеры. По словам первых, иногда заказчик говорит примерно следующее: «Зачем я буду делать у вас логотип за 100 тысяч рублей? Лучше сделаю у Васи из соседнего подъезда за $50». Представители крупных студий предпочитают с такими клиентами не спорить и отправляют их к Васе, не преминув напомнить о страдающем качестве по низкой цене....
Поставить корректный диагноз и вылечить
Взаимоотношения дизайнера с заказчиком стали уже притчей во языцех. Заказчики часто жалуются на то, что дизайнер в процессе работы надевает маску непонятого художника с большой буквы и не стесняется выливать на голову клиента ушат презрения в ответ на претензии к работе. Иногда рекламодатели недовольны и тем, что дизайнеры предлагают всего один-два варианта проекта, не понимают специфику бизнеса, создают шаблонный дизайн.
У дизайнеров, в свою очередь, тоже есть свои требования к клиентам. Антон Вебер говорит о том, что в Петербурге очень слабо развит так называемый «Институт Заказчика», добавляя, что неплохо было бы ввести в дизайнерских вузах факультет или хотя бы курс заказчика, что, например, развито в архитектуре и строительстве. Как правило, «приемщики» дизайнерских проектов, менеджеры компании-заказчика, не имеют ни специального образования, ни элементарного понятия о дизайне, поэтому решения принимают на основе субъективных предпочтений. И часто бывает ситуация, когда клиент изначально не понимает, что он хочет получить в результате.
С одной стороны, чтобы предотвратить расхождения в видении задачи и цели, существует бриф. Но с другой стороны, заказчики порой вносят в него недостоверную информацию, что в результате может повредить только ему самому. «Бывают случаи, когда заказчик пишет о себе неправду, - рассказывает Илона Колтынюк. - Например, что он - «лидер» в своем сегменте, хотя очевидно, что это не так – он только выходит на рынок и у него три человека в штате». По словам Илоны, бывает и другая крайность, когда представитель компании заполняет бриф, как налоговую декларацию, занося в него «правильные», стандартные фразы о «молодой, динамично развивающейся компании» et cetera.
Deza
Андрей Баранов рассказывает, что менеджеры, отвечающие за взаимодействие с дизайн-студиями, кочуют из компании в компанию и переносят с собой с места на место одни и те же шаблонные корпоративные ценности, миссию компании, от которых должен отталкиваться разработчик дизайн-проекта. Понятно, что при этом теряются индивидуальные характеристики продвигаемого продукта или компании, а значит – и весь смысл дизайнерской работы. По этой причине в последнее время представители дизайн-студии активно участвуют в написании брифа, а иногда даже берут эту работу целиком на себя.
Сравнивая себя с доктором, дизайнеры говорят о том, что прежде чем корректно поставить диагноз и выбрать курс лечения, врач должен получить максимум информации о состоянии здоровья больного. Дизайнер тоже нуждается в объективной картине, но часто этому мешает недоверие заказчика. Менеджеры компании-рекламодателя не всегда готовы дать дизайнерам необходимые данные, несмотря на то, что последние не претендуют на владение конфиденциальной информацией. Но, по словам Давида Авакяна, дизайн-студии не нужна конфиденциальная информация о компании-заказчике. Чтобы грамотно выстроить брэнд, дизайнер должен знать о ситуации на рынке, для которого продукт предназначен – о конкурентах и конкурирующих товарах. Пригодится ему и история компании, ее корпоративные правила. «Лет 6-7 назад у руля компании стоял, как правило, ее владелец. Он мог дать нам довольно много информации, потому что понимал, что имидж его компании – это отражение его самого, - рассказывает Андрей Баранов. - Сегодня мы работаем уже с наемными менеджерами, у которых совсем другая мотивация. Нам пришлось учиться разговаривать на их языке».
«Менеджерская» специфика проявляется и в любимом многими заказчиками тестировании дизайн-проектов. Часто фокус-группы не дают объективного результата из-за их неправильной организации. Бывает, что участники тестирования высказывают не свое мнение, а то, которое, на их взгляд, может понравиться топ-менеджеру. Поэтому имеет смысл анализировать не ответы участников, а их первую реакцию, и доверить эту работу лучше профессиональному психологу. Кроме того, не все дизайн-проекты поддаются тестированию. По словам экспертов, если упаковка нуждается в тестировании, то восприятие логотипа сугубо индивидуально.
Некоторые заказчики меняют агентства как перчатки, другие предпочитают работать с одним агентством постоянно. В последнем случае, по мнению дизайнеров, есть определенный критический срок, который наступает примерно после трех лет сотрудничества, когда лучше разойтись: либо заказчик начинает «капризничать», либо дизайнер уже не видит для себя интересных перспектив в этом проекте.
Спасительная инъекция
Петербургский дизайн сегодня как бы «стоит» на развилке – с равной степенью вероятности он может по двум разным путям. Например, Станислав Москаленский видит такие перспективы дальнейшего развития: «Вариант первый - рынок Питера становится частью федерального пространства, сюда приходят международные сети, открывают офисы московские банды дизайнеров. Вариант второй - Питер остается периферией российского рекламного рынка». Чтобы второго не произошло, видимо, нужна некая оздоровительная инъекция для участников рынка. В первую очередь – необходимо поднять образование специалистов на более высокий уровень, воспитать у них «незашоренность» сознания и умение понимать задачу. И во вторую – «воспитание» заказчика, которому уже пора отличать хороший дизайн от слабого, понимать реальную стоимость работы дизайн-студии и культуру взаимоотношений с партнерами.
