Эффективность традиционной рекламы начинает снижаться
Галина Щербо, собственный корреспондент журнала «Эксперт», «Эксперт Волга» в Нижнем Новгороде.Эффективность традиционной рекламы
начинает снижаться, отмечают поволжские операторы. Рынок толкает вверх рост стоимости этой продукции. Но подняться на новый качественный уровень ему мешают консерватизм региональных заказчиков и слабый креатив исполнителейВ первом полугодии 2008 года темпы роста нижегородского рекламного
рынка обогнали российские показатели во всех сегментах, кроме Интернета (см. график 1). Динамику регионального рынка можно связать с ростом активности в тех отраслях, которые обеспечивают наибольший приток рекламы в Нижнем Новгороде. Фонд «Общественная экспертиза», анализируя рекламные возможности Поволжья, отмечает: если в Самаре и Казани поступления от наружной рекламы диверсифицированы, то на нижегородском рынке по доле затрат тут не первый год лидируют компании связи (26% в 2007 году), торговля (16%) и пивные компании (9%). Ежегодный прирост розничной торговли на 20% стимулирует не только традиционные рекламные потоки в наружной рекламе и на телевидении. Набирает обороты сегмент BTL (маркетинговые акции), который по темпам роста уже обогнал «наружку». Активность местных рекламистов по освоению новых носителей и ниш рекламного рынка объясняется дефицитом наиболее ходовых носителей — щитов 6х3 метра: здесь их количество едва превышает половину от общего числа рекламных носителей, а это самый низкий показатель в округе. А если учесть, что более 70% рынка наружной рекламы напрямую и через компании-партнеры контролирует News Outdoor, становится понятной активность местных рекламистов по освоению новых носителей и ниш рекламного рынка.
Не нарушая традиции По словам Сергея Шумовского из агентства «ЭСПАР-Аналитик», о диверсификации рынка рекламодателей и операторов заставляет задуматься перегруженность традиционных рекламных каналов и снижение эффективности их влияния на аудиторию. «Рекламный шум», как эксперты называют давление на потребителей однотипной агрессивной рекламы, заставляет профессионалов рынка искать свой голос – оригинальные виды рекламного продукта и способы приблизить его к конечному потребителю. Однако Шумовский не склонен преувеличивать стремление региональных операторов к креативу: они пока не использовали существующие возможности расширения рынка.
Незаполненные ниши в телевизионной рекламе видит первый заместитель гендиректора телекомпании «Волга» Сергей Лаптев. Он считает, что местные рекламодатели в ближайшие годы начнут активнее идти на дециметровые каналы. Привлекает их не столько качество аудитории, сколько свободное рекламное время. Если федеральный сегмент закрыт полностью, то заполняемость каналов местной рекламой не превышает 30%.
Нижегородская «наружка» за последние два-три года пережила несколько попыток видоизмениться. Не имея возможности на равных с монополистом участвовать в аукционах на право аренды наиболее ходовых носителей, местные рекламные агентства начали осваивать передвижные билборды и даже пытались практиковать продвижение продукции заказчика на велосипедах. Перспективы мобильной рекламы оценили игроки и в других регионах Поволжья.
Главное достоинство передвижных билбордов заключалось в том, что они не относились к рекламе и, соответственно, не регулировались законом. По сравнению с обычными щитами они получали ряд очевидных преимуществ: не облагались единым налогом на вмененный доход, не требовали разрешения на установку и за них не надо было вносить арендную плату в городской бюджет. Но радость была недолгой: с начала 2007 года билборды по новой редакции закона «О рекламе» оказались под запретом.
В Нижнем городские власти предложили рекламщикам осваивать остановки транспорта. Многие из них сейчас приобрели вполне респектабельный вид, однако на аукцион выставлялись места, расположенные вдали от основного трафика и требующие благоустройства. К такому предложению рынок остался холоден.
Попыткой выйти за рамки традиционного формата «наружки» стало появление весной этого года брандмауэра с рекламой одного из мировых брэндов. Площадь конструкции составила 1530 кв. метров. Первый опыт помещения на реконструируемом здании настенного панно такого размера обратил на себя внимание рекламного сообщества и жителей, но пока не ясно, станут ли брандмауэры распространенным видом носителей. С одной стороны, строек много, и мысль закрыть их броской картинкой представляется удачной, размышляет директор арт-студии «Клим» Анатолий Игонин. Однако, по его мнению, в Нижнем не так много просторных площадок, которые открывали бы хороший обзор для таких носителей.
Уходят с улиц В поисках новых ниш компания News Outdoor начала продавать места под рекламу в региональных метрополитенах. Под этот проект она создала совместное предприятие с группой компаний «Альмакор», продающей рекламу в московском метро. Эксперты отмечают, что региональные метрополитены позволят News Outdoor увеличить долю на местных рынках, которая по закону «О рекламе» не должна превышать 35% общей площади всех рекламоносителей.
Региональные метрополитены до сих пор были недооценены рекламистами из-за слишком малого трафика. Нижегородская подземка, в частности, перевозит в год около 30 млн человек – это, по разным оценкам, 6−9% городского пассажиропотока. Из-за ограниченности маршрутов – от Московского вокзала на Автозавод и в Сормово – метрополитен загружен только на 20%. Рекламисты оживились с началом активного строительства ветки в нагорную часть города. С переходом метрополитена через Оку пассажиропоток, по расчетам департамента транспорта и связи мэрии Нижнего Новгорода, увеличится минимум на 30%.
С улиц в подъезды ушла татарстанская компания I-media, которая создала и монополизировала рекламу в лифтах сначала в Казани, а затем, открыв филиалы, в Пензе, Тольятти, Набережных Челнах и Нижнем Новгороде. Приступив к работе в июле, нижегородский филиал I-media уже охватил половину районов областного центра — в общей сложности 4,5 тысячи подъездов многоквартирных домов, и заключил договоры с домоуправляющими компаниями в оставшихся районах на установку в лифтах рекламных щитов.
У компании, по словам руководителя нижегородского филиала Андрея Русова, нет конкурентов в этом сегменте. Она обезопасила себя тем, что запатентовала свой рекламный носитель – застекленный щит, который устанавливается на стенке лифтовой кабины. Чтобы пробиться в «лифтовую» нишу, конкурентам нужно придумать другую конструкцию, утверждает Русов. Пока со щитами I-media соседствуют только стикеры, эффективность которых, безусловно, ниже.
Реклама в лифтах позволяет охватить все целевые аудитории — как по интересам, так и по уровню доходов, и продвигать, таким образом, широкий спектр продуктов и услуг при цене рекламного места, сопоставимой со стоимостью модуля в бесплатных рекламных газетах.
Креативные яйца Представитель консалтинговой компании «Маркс» (Самара) Роман Васильев говорит, что фантазия операторов при выборе рекламного носителя ничем не ограничена, и ссылается на опыт самарских рекламистов, которые опробовали рекламу и на асфальте, и на скамейках, а сейчас активно осваивают туалеты торговых центров, кинотеатров и других общественных зданий. По оценке Самарского института делового образования, более половины общего прироста самарского рекламного рынка (объем в 2007 году превышает 45 млн долларов, рост в первом полугодии 2008−го – 20%) обеспечивает реклама в Интернете и нестандартные каналы продвижения. Отличились в этом направлении и нижегородцы. Сеймовская птицефабрика, крупнейшее в регионе сельхозпредприятие, в конце прошлого года объявила о намерении размещать рекламу на своей яичной продукции. Как пояснила начальник отдела маркетинга Татьяна Губанова, эта идея пришла после приобретения новой сортировочной машины, которая позволяет наносить маркировку в две строки: одна содержит информацию о дате выпуска и сорте яиц, а вторую предприимчивые фабриканты готовы предоставлять под рекламу смежных продуктов – масла, муки, майонеза. Пока такой носитель не нашел применения, но идею участники рынка нашли остроумной. Оригинальный ход компании «Нижегородский регион» в экономическом плане более перспективен. Агентство первым в области предложило услуги аромамаркетинга – формирования фирменного стиля той или иной компании с помощью аромата. Оператор закупил для этого оборудование и расходные материалы и приступил к заключению договоров на ароматизацию помещений. Первой откликнулась частная клиника «Садко», заинтересованная в том, чтобы клиентов не напрягал характерный «больничный» запах. По отзыву экспертов, аромамаркетинг может стать востребованным инструментом в клиентоориентированных секторах бизнеса, прежде всего в сфере услуг. Директор нижегородского агентства «Курсив» Андрей Ершов, оценивая творческие поиски коллег по цеху, замечает, что появление нишевой рекламы – закономерный этап развития отрасли: сегодня требуется точечное, прицельное воздействие на целевую аудиторию, поэтому приемы рекламистов детализируются, становятся более сложными по замыслу и исполнению. Но чтобы они не превратились в трюкачество или одноразовый инструмент, в основе поисков должно находиться правильное целеполагание, как выразился Ершов. Многие нестандартные идеи не имеет смысла воплощать в микроформатах, добавляет Роман Васильев из самарской компании «Маркс». На местном рынке, говорит он, возникали оригинальные рекламные ходы, которые погубил именно микроскопический масштаб реализации. Идея могла прогреметь на весь город, а вместо этого ее оценили только случайно оказавшиеся рядом маркетологи и рекламисты, досадует Васильев.
