Возникшая определенность с ценами по всем видам медиа дала возможность рекламодателям наверстать упущенное и наконец-то заняться перераспределением своих рекламных бюджетов. О том, каким рекламоносителям отдают предпочтение компании, «k:» рассказал директор креативного рекламного агентства
AITI/Carat Александр Гороховский. - В январе на украинском рекламном рынке наблюдался практически полный штиль. Что изменилось в поведении рекламодателей сейчас? - Действительно, после того как реальные цены в гривнях на ТВ-рекламу с учетом скидок и бонусов упали на 20–25%, а в некоторых случаях — на 30% и больше, рекламироваться «в телевизоре» хотят многие. Если говорить о прайсовых ценах в гривне, то нужно отметить, что на разных каналах они изменились разнонаправленно (например, на «Новом канале», СТБ, канале «Украина» они выросли). Но если за точку отсчета взять 23% прошлогодней инфляции в стране, то видно, что практически никто из каналов не поднял цены выше этого уровня (за исключением канала «Украина», который, скорее всего, откорректирует этот момент за счет дополнительных скидок).Думаю, что в этом году доля ТВ-рекламы на украинском рынке по сравнению с прошлогодней несколько увеличится. Рекламодатели уже перераспределяют свои рекламные бюджеты в пользу телевидения. Тенденция очевидна: некоторые клиенты, использующие ранее наружную рекламу и прессу в качестве сопутствующего вида медиа, теперь желают перевести свои рекламные бюджеты на ТВ. Совсем недавно один из наших клиентов всерьез рассматривал сценарий перевода всего бюджета, который был у него запланирован на прессу, на телевидение, получив за это дополнительную скидку. Однако компании забывают о том, что те задачи, которые они ставят перед собой и перед рекламным агентством
, только при помощи размещения на ТВ далеко не всегда решаемы. Хотя надо признать — телевидение стало локомотивом процесса и предоставляет достаточно возможностей для минимизации цены. Например, чтобы сэкономить, розничные торговые сети будут еще более активно использовать кобрендинг (использование в одном рекламном ролике двух торговых марок), тем более что сейчас 50%-ная наценка «за совместительство» на многих каналах отменена. - Как вместе с повышением интереса рекламодателей к ТВ-рекламе перераспределяются рекламные бюджеты по каналам? Что ждет канал «1+1»? - Из-за того что канал «1+1» в этом году поменял продавца рекламного времени, точнее, занялся своими продажами самостоятельно, ситуация у него более сложная, чем у других. Пока еще он не набрал достаточно рекламы и не продает тот ресурс рекламного времени, которым располагает. Но думаю, что это краткосрочное падение, и ставить крест на канале «1+1» пока еще рано. - На сколько процентов в этом году сократились затраты на рекламу? - Говорить о каких-то бюджетных рамках довольно сложно, так как сегодняшний рекламный рынок принципиально отличается от вчерашнего, в первую очередь особенностями поведения рекламодателей. Одни компании резко срезали рекламные бюджеты. Например, существенно сократили свою рекламную активность на ТВ автомобильные компании. Пока не ясно, что будет дальше с рекламой ретейлеров, особенно с компаниями, работающими в сегменте бытовой техники и электроники. Скорее всего, в этом сегменте также стоит ожидать определенных сокращений бюджетов. Продуктовые сети и раньше не были активными рекламодателями на ТВ. Но сейчас некоторые компании этого сегмента с помощью телевидения рекламируют свои программы лояльности.Другие рекламодатели сейчас отказались от такой статьи расходов, как реклама, вообще. В частности, сейчас молчат банки (за исключением банка «Надра») и страховые компании. В прошлом году реклама на ТВ в категории «финансы» занимала порядка 3%, в категории «страхование» — около 1%.Но есть и такие компании (их, правда, меньшинство), которые свои рекламные бюджеты в гривне, наоборот, увеличивают. Уверен, что рекламодатели, которые смогут позволить себе сегодня не молчать, однозначно выйдут из кризиса победителями с очень серьезными результатами. - Как отражается на ТВ-рекламе переориентация потребителей с товаров премиум-сегмента на средний и экономный ценовой сегмент? - Товары, которые направлены на людей с высоким уровнем дохода, как правило, на телевидении не рекламируются. К примеру, если подразумевать под премиумом костюм за 10 тыс. грн., то его рекламы и раньше не было на ТВ. Потребителей с высоким уровнем дохода мы «достаем» с помощью других медиа — деловой, глянцевой прессы, наружной рекламы, задействуем интернет-рекламу. Рекламная поддержка премиальных брендов срезается быстрее, чем «массовых». Скорее всего, рекламодатели оставят большие бюджеты на те продукты, в которых они точно уверены. Поддерживать рекламой бренды эконом-сегмента сложнее, так как они обычно выживают за счет цены. Однако рассуждать о каких-то прогнозах и перспективах можно лишь с определенной долей вероятности: на рынке нет единого мнения, как дальше поведут себя украинские потребители в условиях кризиса.
