Иногда смотрю на вещь и думаю, а какой бы она была, если являлась не результатом эволюции вещей, а ее придумали только сейчас, зная современные потребности, владея современными технологиями и догадываясь о существующих трендах? Поясню мысль – например, музыкальный центр. Есть ящик, который нужно куда-то ставить, дети постоянно норовят в него что-то запихнуть. Периодически приходится старый выбрасывать и покупать новый, потому что носители меняются. И периоды смены носителей сокращаются. Если бы его придумывали "с нуля" сегодня, то, может, это была бы "летающая тарелка", которая крепится к потолку, звук регулируется любым попадающимся под руку пультом, а носители вообще были бы отменены за ненадобностью и перспективностью. Иногда очень интересные мысли могут прийти в голову, если посмотреть с такой точки зрения даже на самые простые вещи. Вот я и задумалась: а если бы мы придумывали рекламные агентства
сегодня, то какими бы они были? Вселенский разум в лице Wikipedia говорит, что "Рекламное агентство – это коллектив творческих людей, которые с помощью коммуникационных каналов продвигают услугу или товар обратившегося в их компанию клиента". Есть клиент, есть продукт, есть коммуникационный канал, есть потребитель. Раньше вмешательство рекламного агентства в эту цепочку имело смысл по многим причинам. Доступ к информации был ограничен, рынка фрилансеров не существовало, агентства имели скидки, недоступные при работе напрямую, люди, разбирающиеся в рекламе и маркетинге, были на вес золота и т.д. Но мир изменчив.Разговоры о том, что рекламные агентства полного цикла – бизнес без будущего, не новы. В вину им вменяется многое – и заштампованность креаторов, и их неумение выйти за рамки маркетинговых стандартов FMCG, и нежелание вдаваться в детали бизнеса заказчика, и отсутствие у агентств людей, способных эти детали "переварить", и извечный конфликт заказчиков и рекламистов на почве креатива, и откаты. И все это на фоне стремительного роста информационных технологий, когда новые медиа для большинства компаний могли бы быть использованы с большей пользой, чем старые. Но рекламные агентства еще не научились находить эффективные для заказчика каналы среди новых носителей.Немало разговоров и том, что агентства стали слишком большими и прожорливыми, а заказчики разборчивыми и жадными. Про агентства судить не берусь, что же касается разборчивости, тут не поспоришь. Когда лет 15 назад я в институте решила написать по социологии реферат на тему, связанную с рекламой, оказалось, что литературы по рекламе в России нет. На русском языке вообще невозможно было ничего достать, было лишь 2-3 книжки на английском в Ленинке, причем книжки совершенно невнятные, на какие-то узкие темы. Пришлось писать "из головы". Посмотрите, сколько книг по рекламе, маркетингу и PR издано на русском языке за эти годы. Их кто-то читает. В том числе и заказчики. Масса журналов, конференций, сайтов. Заказчик не овощ, как думают некоторые представители агентств. Он читает, учится, развивается. И уже не видит смысла платить за то, что он и сам знает и умеет делать. Хочется большего. И за меньшие деньги. Рекламные деньги теперь тоже считают по-другому. Научились считать. И заказчик хочет понимать, за что он платит деньги, в чем выражается добавленная стоимость, создаваемая для заказчика агентством, какая экономия или выгода возникает от этого союза.Основная угроза для рекламных агентств приходит со стороны технологий. Все больше и больше сервисов, которые позволяют изготавливать рекламу самостоятельно, используя готовые шаблоны и специальные возможности. Например, Spot Runner позволяет в онлайн-режиме создавать и размещать телевизионную рекламу как на федеральном, так и на локальном уровне (компания развивается, используя франчайзинг). На сайте доступно элементарное медиапланирование, можно подобрать передачи с нужной тематикой и аудиторией. А для создания рекламы используется база готовых роликов, рекламодатель выбирает подходящий, накладывает на него свой текст и звук. Уже есть и российский аналог – "Лаборатория".Маркетинговые онлайн-приложения набирают обороты. В качестве примера – онлайновая CRM-система SalesForse предлагает широкий спектр возможностей и тарифную линейку от 9 до 250 долларов в месяц за рабочее место. В каталоге онлайновых CRM систем я нашла описания 45 систем, доступных как веб-сервис за ежемесячную плату. Неплохой выбор, если вспомнить что про ASP (Application Service Provider), как перспективную бизнес-схему начали говорить лишь 10 лет назад.Новый сервис "Медиапланер" призван помочь российским маркетолагам при планировании рекламных кампаний в Рунете. Пока возможностей продукта для нормального медиапланирования не хватает, но то, что у сервиса есть будущее – очевидно.Используя возможности Google можно проводить онлайн-опросы и получать данные в удобном формате, например, Excel файле. А можно присоединиться к онлайновому омнибусному исследованию Omirussia, заплатив чуть больше 200 долларов за опрос 1500 человек. Наверное, по карману любой компании. Умение работать с контекстной рекламой в Интернете – уже чуть ли не обязательный пункт должностной инструкции менеджера по рекламе. А сервис "Блогун" дает возможность моментального выхода на огромную аудиторию без посредничества PR-агентств. Причем in-house можно перенести не только разработку и размещение электронной рекламы, но и производство вполне осязаемых рекламных и информационных материалов. Уже сейчас можно изготовить целую книгу нажатием одной кнопки на Espresso Book Machine, печатной машине, работающей по принципу "print on demand" (POD). Покупатель книжного магазина, выбирает на сенсорном экране одну из 400 тысяч закаченных в машину книг (или может принести на флешке собственную книгу), нажимает кнопку и через 5 минут получает книгу. Тоже заявка на будущее. Хотя главная выставка полиграфистов Drupa и проходит лишь раз в четыре года, изменения на рынке происходят гораздо быстрее. Например, цифровые дупликаторы стоят сейчас уже не так дорого, и для компаний, которым приходится печатать много рекламных материалов (особенно, если это листовая продукция небольшими тиражами), может быть выгоднее купить собственную машину, чем обращаться в типографии. Есть немало попыток автоматизировать и креатив. Но это сродни живописи и фотографии. С изобретением фотоаппарата люди не перестали рисовать. И на бизнес дизайн-студий и креативных агентств я своим постом не покушаюсь. Но остальным агентствам есть о чем беспокоиться. Меняется заказчик, меняются его возможности, меняются каналы коммуникаций. Так, каким бы было рекламное агентство, если бы его придумывали сегодня? В каких агентствах рынок нуждается? У меня одна идея есть, и я поделюсь ей в следующей заметке.
