Рейтинги трансляций пекинской Олимпиады оказались ниже спрогнозированных
Фактические рейтинги трансляций пекинской Олимпиады на "Первом канале" и "России" оказались чуть ниже спрогнозированных "Видео Интернешнл" (ВИ). Но рекламодатели, купившие рекламу
в этих трансляциях исходя из прогнозируемых пунктов рейтинга (раньше "олимпийская" реклама
продавалась по минутам), все равно довольны: расхождение, которое ВИ отказалась компенсировать еще накануне Олимпиады, оказалось не слишком большим. Суммарное время трансляций пекинской Олимпиады на "Первом канале", "России" и "Спорте" составило 511 часов, что на 13% больше, чем во время летних Игр в Афинах в 2004 году, подсчитали специалисты Optimum Media OMD Group на основе данных TNS Russia. Причем если четыре года назад Олимпиаду подробно освещали "Россия" и "Спорт", а "Первый" уделил Играм лишь три часа, то на этот раз объемы трансляций на двух конкурирующих между собой госканалах сравнялись — по 79 часов. Игры в Пекине вызвали чуть меньший интерес, чем в Афинах, констатируют в Optimum Media OMD. Так, охват аудитории (то есть соотношение россиян, хоть раз посмотревших Игры, ко всему населению) у олимпийских трансляций в 2004 году равнялся 92%, в 2008-м — 88%. Средний рейтинг (количество зрителей от всего населения) четыре года назад достиг 1,7%, сейчас — 1,4%. Средняя доля аудитории (количество зрителей от всех смотревших в этот момент ТВ) у афинских Игр была 12%, у пекинских — 10%. Зато среди зрителей Олимпиады среднее время просмотра выросло на 12 минут, до 8,4 часа. За месяц до игр группа "Видео Интернешнл", продающая рекламу на всех трех каналах, предложила своим клиентам специальные расценки на размещение рекламы внутри олимпийских трансляций на "Первом канале" и "России". По расчетам агентств, реклама внутри трансляций оказалась на 35-39% дешевле, чем обычные кампании на ТВ в августе (см. "Ъ" от 16 июля). Правда, если раньше для крупных спортивных соревнований (финалы Кубка UEFA и Лиги чемпионов, Евро-2008) ВИ выставляла цены в минутах, то для Олимпиады — уже в пунктах рейтинга (GRP; условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, посмотревших рекламный ролик). Просто, как показал неожиданно оказавшийся крайне успешным для сборной России Евро-2008, продажи по минутам не учитывают неожиданный всплеск зрительского интереса. Рекламный объем олимпийских трансляций на "Первом канале" составил 3,21 тыс. GRP, на "России" — 2,074 тыс. GRP, на "Спорте" — 799 GRP, подсчитали в Optimum Media OMD. В "олимпийском" прайс-листе ВИ отмечала, что не будет компенсировать разницу между прогнозными рейтингами рекламных блоков внутри трансляций (по ним идет продажа) и фактическими, которые становятся известными лишь через несколько дней после эфира. Расхождение между прогнозными и фактическими рейтингами соответственно 2,69% и 2,66% на "Первом канале" и 2,17% и 2,04% оказалось некритичным, констатирует гендиректор Optimum Media Buying Николай Ануфриев. "То есть рекламодатели не прогадали,— поясняет он.— Но они могли бы выиграть больше, если бы не началась война в Южной Осетии". Как уже сообщал "Ъ" 12 августа, в разгар военного конфликта телезрителей интересовали прежде всего новости. Гендиректор агентства "Медиа-стиль" Михаил Виноградов рекомендовал своему клиенту Одинцовской кондитерской фабрике (бренд "А. Коркунов") воспользоваться "олимпийским" предложением ВИ. "Анализ прошедшей кампании еще не готов, но, по мнению клиента, размещение внутри олимпийской трансляции в любом случае стало удачным имиджевым ходом",— говорит господин Виноградов. По пунктам рейтинга ВИ продавала рекламу и во время трансляции матча Суперкубка UEFA между "Зенитом" и Manchester United (29 августа, канал "Россия"). Один GRP был оценен в 95 тыс. руб. при прогнозном рейтинге рекламных блоков 5,9%. Рейтинг самого матча, по данным TNS, составил 7,4% при доле аудитории 31,2%. Медиадиректор Magic Box Леонид Тюленев прогнозирует, что ВИ и дальше будет продавать подобные исключительные эфирные события по пунктам рейтинга, а не минутам. "Это значительно упрощает планирование, так как позволяет сопоставлять размещение внутри таких трансляций с обычными кампаниями на ТВ",— отмечает он. В группе "Видео Интернешнл" вчера не смогли прокомментировать расчеты Optimum Media OMD Group и перспективы продаж будущих спецсобытий.
